量子研究员

根据孙少军的经验分析，车企发布会的火爆大概可以持续半个月，厉害的1~2个月，结果小米su7火爆了快一年了，还越买越多，而且基本与传统车企的淡旺季不同，持续的火爆，无视周期。小米交付越多，订单就越多。网友们给出的结论是：交付越快，交付越慢。从百度指数也可以看出，自从小米汽车发布后，就一直在被讨论着，热度不断。

这不仅打破了传统车企“发布会即高光时刻”的魔咒，更让人们对这个跨界造车的“新选手”刮目相看。从产品定义到营销策略，小米SU7的成功绝非偶然，而是精准洞察市场、大胆创新的结果。

一、产品定义：在夹缝中找到属于自己的生存空间

根据《创新的扩散》这本书里面的理论：人们对新事物的接受分为5个阶段：创新者，早期用户，早期大众，晚期大众，落后者。那这5个阶段的用户都有不同的诉求和偏好。

小米作为一个汽车行业的晚进来者，3月上市时新能源汽车的渗透率40%，

匹配上图来看进入早期大众和晚期大众的阶段。而这个阶段的用户简单可以分为两种：

1. 早期大众。主要看中新能源汽车的智能化体验，对新事物比较接受，属于实用主义者。

2. 后期大众。保守主义者，对新事物持怀疑态度，而且对很多新事物改变原有的习惯不太接受。

而这个时候市场上用户趋势的变化是：

1.二次购车用户在增加。2019 年中国汽车市场换购用户已超过新购或增购的消费群体，换购群体占 60%，新车市场已从增量转为存量换购主导，换购比例呈上升态势。这批用户对车辆的要求更加全面，既需要新技术带来的新鲜感，又不希望为新技术牺牲传统驾驶体验。

2.女性用户比例在增加。

● 女性驾驶者数量增长：自 2014 年起，中国女性驾驶者数量呈现快速增长趋势，到 2022 年增长至 1.6 亿。

● 女性新购车用户群体占比提升：近十年，女性乘用车市场份额由不足 30% 升至 38.08%。2023 年女性购车用户增长 10.62%，份额升至 38.08%，为中国乘用车市场贡献 823 万辆。

● 女性购车年龄年轻化：2023 年中国女性购车用户中 30-39 岁占比高达 50%，其中 85 后为主的 35-39 岁接近 20%，90 后为主的 30-34 岁超过 30%，95 后为主的 25-29 岁超过 20%，且持续提升。

这些趋势，我们能够看到，小米肯定也知道这些资料，因此小米的产品定义就是针对这些用户，产品定义的策略是：我全部都要。

1. 针对早期大众，提供媲美新势力的智能座舱体验，语音联动，自动驾驶（后期可以赶上），自动泊车，收车互联与hud等等。你们有的，我都有。

2. 针对后期大众。产品力上提供符合传统油车用户的产品定义。提供油车用户看中的0百加速，底盘调教，中控按钮。而这部分策略其实与其他新势力包括特斯拉是恰恰相反的，他们是通过创新来定义新时代的汽车体验。因为他们做车的时候面临的是尝鲜者和早期用户阶段，这些用户会因为你的新奇独特不一样的体验买单，所以更多强调智能化而不是底盘。而当小米进场的时候，这个时候已经进入了早期大众阶段，而小米非常好的在产品定义上符合了这些大众的特点。

3. 另外提供了一个符合大众的审美取向。你说它抄袭或者借鉴保时捷也好，不可否认的是好看。因为审美是主观的，但有一种符合最大公约数的审美，就是类似保时捷的这种圆润的线条和比例。（雷总访谈里面提到过看过上万张好看车的图片，女性觉得好看的原因是圆润的线条）

二、营销策略：与用户建立深度连接

很多人对营销有误解，但个人理解营销本质上是与用户的沟通。品牌讲清楚两件事：第一，我是谁，第二，代表什么，另外就是不断通过一些事件来强化这些标签。那么认同这种品牌价值取向的用户就会买单。

1. 传播渠道的革新

小米在互联网上摸爬滚打这么多年，深谙“传播即认知”的道理。相比传统车企依赖微博、报纸等平面媒体，小米选择了抖音、小红书、B站等视频平台作为主要传播阵地。这种选择有两个好处：

○ 信息传递更直观：视频能够更立体地展示车辆细节、功能体验，避免了文字和图片可能带来的误解。

○ 覆盖群体更广泛：抖音和小红书等平台比微博市场更下层，能够触达平面媒体无法触达的用户。

○ 用户触达更精准：短视频平台的算法推荐机制，让小米能够更高效地触达目标用户群体。

通过这些渠道的传播，让人们更为立体的了解雷军和小米。通过一次次的高频接触，将原有成见的大山一点点化解。

从购买者的角度来看。小米su7上市时，第一批主要是小米的铁粉和数码与汽车KOL，还有一些尝鲜者，这些用户的体验会传播到其他用户那里，但这也只是数码传播的传统打法，小米再厉害，按照这种方式也就撑死2个月的热度，参考小米手机的线上打法就知道，后面会逐步归于稳态。因为大部分用户还是理性的购买者，毕竟购买汽车是家里第二大的开支，没法不慎重。所以这个时候大部分人包括米粉还是观望的态度。

后面主要是两件事让小米获得了源源不断的二次传播。

2.舆论反转的力量

看到小米火爆的竞争对手给了小米太多的帮助了，一次次的舆论发酵让小米获得源源不断的二次传播。很多的事件的二次传播和发酵，导致这辆汽车不断的对外获得热度，而且通过几次车祸，反而让大众对他的了解更多，信心更强，发现小米没有吹牛，都是实实在在的做到了。包括最开始的螺丝钉掉落，翼子板脱落，到堂主上墙，教主上墙，电池燃烧后熄灭，悬崖坠落还有翔翔黑小米对撞的事件等等。这每一件事都给舆论带来了很大的反响，让大家担心这辆车的安全，但最后又反转为口碑加分。

而这些事件看似被动，实则主动。每一次危机，小米都展现出了极强的公关能力：快速响应、透明沟通、积极改进。更重要的是，这些事件让SU7从“概念车”变成了“真实存在”，用户对车辆的了解从“纸上谈兵”变成了“亲眼所见”。这种基于事实的口碑传播，远比单纯的广告投放更有效。

对于早期和晚期大众而言，他们是顽固的，同时又是挑剔的，但小米的经历过这么多事件的发酵，反转让大家意识到这真的是一辆好车。大众对他的信心越来越增加，它的销量就越增加，销量越增加，大家对他的信心就越强，这样就形成了一个正循环。加上小米不断解决产能提升的问题，同时让大家也看到了更强信心。

3.纽北刷圈：用成绩证明实力

小米SU7在纽博格林赛道的表现，不仅仅是营销事件，更是对品牌定位的一次精准把控。用网友的话来说，最重要的是让人看到了小米的志气。这向外界传递了一个明确信号：小米要做的不仅是一辆智能电动车，更是一辆能够经得起专业考验的好车。

这个成绩的意义在于，它让小米与传统豪华品牌建立了某种意义上的“认知关联”。当一辆车能够在纽博格林刷圈，用户自然会联想到宝马、奔驰等传统豪华品牌，这种联想对品牌力的提升不言而喻。

三、小米汽车：在路上，但未来可期

最后，如果你问我小米汽车成了吗，我觉得还在路上，还需要时间观察。毕竟，SU7的成功更多是因为踩准了市场节奏，而一个车企的真正实力还需要更多时间来验证。

但可以肯定的是，小米已经找到了一条属于自己的发展道路：在传统与创新之间找到了完美的平衡点。 这种平衡不仅体现在产品定义上，更体现在品牌建设上。

最后，作为一个米粉，我不得不承认小米总能在“质疑声中成长，在质疑声中突破”。或许这就是所谓的“小米精神”：永远在质疑中前行，在质疑中证明自己。

正如一句网络流行语所说：“相信相信的力量。”在新能源汽车这条赛道上，小米已经走出了自己的节奏，而这种节奏感，或许就是它最大的优势。

还是要永远相信美好的事情即将发生。